El riesgo reputacional es un riesgo estratégico que tiene un alto impacto para las empresas de todo tipo de sectores. Por ello, es importante que los departamentos de risk management tengan en cuenta este tipo de riesgos, y trabajen para mitigarlo.
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Definición de riesgo reputacional
Una definición del riesgo reputacional es la posibilidad de pérdida o merma en la reputación de una organización de forma que afecte de forma negativa a la percepción que el entorno social tiene sobre la misma. Este daño reputacional puede producir una pérdida directa o indirecta del valor de una compañía.
La reputación es un concepto difícil de gestionar y complicado de medir con fiabilidad. Si bien, es un elemento clave, ya que la pérdida de la misma puede poner en jaque a cualquier tipo de compañía.
Tipos de riesgos reputacionales
Podemos clasificar el riesgo operacional de dos formas distintas:
- Riesgo reputacional puro: Son riesgos que vienen derivados de temas como la transparencia, confianza, protección al inversor, conductas de la compañía en relación a la sociedad, etc.
- Riesgo reputacional operacional: Estos vienen derivados de los riesgos operacionales de la compañía, que pueden suponer un impacto en la reputación corporativa. Por ejemplo: La necesidad de que un banco tenga que ser rescatado por sufrir pérdidas económicas supone una merma directa en su reputación.
Características de los riesgos para la reputación de las organizaciones
Como hemos visto, los riesgos reputacionales tienen un importante impacto en las organizaciones. Se diferencian de otros tipos de riesgos, como los de crédito o los de mercado. En concreto, podemos definir las siguientes características:
- Riesgo transversal a toda la organización: Cuando se materializa el riesgo reputacional, éste tiene un impacto sobre toda la compañía y no sólo sobre un departamento determinado. Recordemos por ejemplo el caso de Domino´s Pizza, donde la acción de dos únicos empleados, acabó afectando de manera horizontal a toda la organización.
- Es un riesgo viral: Las consecuencias de un evento de riego reputacional se pueden expandir a todo un sector.
- Se trata de un riesgo estratégico: Como hemos visto, los impactos de una pérdida reputacional puede determinar o decantar la estrategia de una compañía en un momento determinado. Hablamos de hechos como dejar de vender un producto u orientar la estrategia comercial de la empresa hacia un determinado punto.
- Su impacto se puede cuantificar. Aunque es un riesgo difícil de medir, sus efectos sí que se son tangibles. Por ejemplo, una crisis de reputación de una empresa cárnica, por una partida en mal estado que provoque intoxicaciones graves en los consumidores, puede suponer una caída concreta de las ventas de la compañía.
Cómo gestionar el riesgo reputacional
A la hora de tratar de mitigar el riesgo reputacional, la estrategia debe ir estrechamente ligada con la estrategia de la compañía y con su cultura de riesgos. Por lo general, una correcta gestión de riesgos reputacionales tiene en cuenta los siguientes cuatro factores:
- Identificación temprana del riesgo: Consiste en evaluar objetiva y rigurosamente las fuentes potenciales, internas y externas, de riesgo reputacional. Probablemente la mayor amenaza externa para la reputación reside en la propia organización, y en su incapacidad para analizar el entorno, comprender cómo puede afectar y cómo va a evolucionar.
- Valoración del riesgo: Una vez identificado, será necesario evaluar la probabilidad de ocurrencia y el impacto que puede tener ese riesgo. El gran reto actual es la cuantificación de las pérdidas, esperadas y no esperadas, conectadas al riesgo reputacional. Esto es difícil de medir, pero hoy día se pueden considerar, por ejemplo, los elementos de medición del engagement en redes sociales.
- Gestión del riesgo reputacional: Esta corresponde a los ámbitos de la organización que tengan mayor protagonismo en estos riesgos. Además, debe estar involucrada la organización al más alto nivel (incluyendo a los directivos).
- Mitigar el riesgo: Las organizaciones necesitan disponer de modelos de gestión ágiles, que garanticen la mitigación de daños cuando un riesgo reputacional se convierte en algo real. Esto implica disponer de planes de continuidad de negocio, de gestión de crisis y de comunicación, que garanticen la minimización de cualquier impacto reputacional. Por lo general, implementar una cultura de gestión de la reputación en las empresas ayuda a prevenir este tipo de riesgos reputacionales. Además, permitirá que los empleados sepan cómo actuar en caso de que se produzca un daño reputacional de gravedad.
Ejemplo de riesgo reputacional: El caso Volkswagen
En septiembre de 2015, Volkswagen es acusado de haber instalado ilegalmente un software para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles con motor diésel, vendidos entre 2009 y 2015. Logró sortear los controles de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) y de otras agencias europeas.
Los vehículos implicados emitían hasta cuarenta veces el límite legal de óxido de nitrógeno. La compañía perdió millones de euros en Bolsa en solamente dos días y se enfrentó a multas que ascendían a los 18.000 millones de dólares.
En el ranking Global RepTrack elaborado por Reputation Institute, fue la empresa más damnificada en 2016. No obstante, la empresa reaccionó reconociendo el error y paralizando la comercialización de los modelos afectados. Volkswagen cerró 2017 con un beneficio operativo antes de extraordinarios un 77% superior al año anterior.
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