Las empresas deben sustentar sus mensajes publicitarios en valores emocionales y, al mismo tiempo, comunicar estados de ánimo.
Un estudio de la Universidad de Friburgo (Alemania), basado en la técnica del primming con 17 milisegundos de duración y en el que se emitió una triada de palabras complejas y desconocidas, desveló que los receptores se dejaban influir en su juicio por el buen humor cuando creían que las palabras emitidas encajaban con mayor frecuencia. Esta creencia iba acompañada de un estado de ánimo positivo y de la emisión de un término que englobara esas tres palabras por parte del receptor. De esta investigación se extrajo la conclusión de que la propensión a aceptar una propuesta a pesar de ser desconocida o no del todo comprendida es mayor cuando hay un estado de ánimo positivo.
La propensión a aceptar una propuesta a pesar de ser desconocida o no del todo comprendida es mayor cuando hay un estado de ánimo positivo.
Los anuncios pueden contar con una promesa expuesta en un titular, un incentivo, un determinado precio,… acompañados de un estado de ánimo positivo. Los anuncios en los que se proyectan estos estados de ánimo suelen ser más atractivos, captan mejor el interés del público y tienden a mover más a la acción.
El mensaje publicitario debe entusiasmar al receptor, asociado a un estado de ánimo en la forma y el fondo de comunicar de la empresa. Pero, ¿cómo generar ese deseo? Generando en el público una expectación interior con la instalación de imágenes en su mente que le susciten estados de ánimo perfectos para él.
Los mensajes tratan de minimizar con estos estados de ánimo su «yo actual» y maximizar su «yo ideal». De este modo, la suma del deseo y ese «yo actual» tiene como resultado el alcance del «yo ideal».
La exageración de los estados de ánimo en los mensajes publicitarios pueden hacer perder credibilidad a los anuncios. Su uso en la medida correcta acompañado de argumentos de convicción son determinantes en el éxito de una campaña.
Información extraída del webinar impartido por Carlos Luna para EALDE Business School.
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